发布日期 2020-03-17

本地生活战局下半场,口碑饿了么破旧立新重定格局?

原标题:本地生活战局下半场,口碑饿了么破旧立新重定格局?

凭借全力铸就的,原本看上去坚不可摧的护城河,巨头一个细微的针对性调整便可能将之摧毁,这在互联网下半场的商业竞争领域正在加速上演。继上周支付宝宣布升级为“数字生活开放平台”将本地生活服务前置后,3月16日口碑饿了么举行商户大会,本地生活公司再重拳出击,宣布全面拥抱支付宝数字生活开放平台,推出7大赋能计划。密集的调整与进攻不仅意味着从集团层面阿里对本地生活业务的重视,也意味着2020年的本地生活赛道将迎来全新的局面。

在刚过去的2019年,无论是资本、亦或是巨头们都纷纷调转视线,从追逐风口、造概念转向更加务实的强需消费范畴。围绕新消费、新场景以及下沉策略,整个2019年的生活消费领域获得了前所未有的变化,而社区零售与本地生活成为最具想象空间两大赛道,尤其新冠”疫情的爆发,加速了商业形态的落地。

此前不久,支付宝一次版本更新,虽然低调但难掩杀气。弱化支付、强化生活,满屏出现的“吃喝玩乐”不仅预示着阿里下一步将着重资源发力本地生活的意志,也点燃了本地生活这一赛道平息已久的狼烟。作为最直接的利益对立面,次日,美团闻风而动,外卖业务紧急换帅来应对对面强袭而来的杀气。

显然,升级是支付宝本身在支付、理财等金融属性之外对于自身多场景服务能力与价值的挖掘,也是支付宝拓宽商业路径的必然选择,而在另一方面,也是阿里消费业务在支付宝庞大的流量生态中的融合、落实,以新的商业形态撬动整个消费市场格局的变化。而结合场景属性,本地化生活显然是重中之重,作为阿里本地生活的核心承载,口碑饿了么将以全新的角色控场本地生活赛道的下半场。

商业形态革新,旧格局被加速瓦解

本地生活一直以来是消费市场的核心支柱,并具有强需、高频属性,据机构预测,到2023年,这一市场规模大约会到33.1万亿元,平均增速达10.2%。在过去的十年,无论是美团,亦或是各类乘风而上的O2O风潮,归根结底是一个数字化改造的过程,沟通整合上游服务资源,以平台的形式解决信息不对称问题来建立商业模型,我们可以称之为本地生活服务数字化进程的1.0时代。

在1.0时代平台在上游整合B端资源,在C端整合流量资源,并在供需两端建立起强势的话语权,简单来说,平台在B端以庞大的流量作为谈判的砝码,在C端又以商家的低价作为谈判的砝码。换个思路来看,在1.0时代,平台与上下游之间存在着强烈的博弈关系,平台也通过这种能力来探索盈利模式,也因此,平台与上下游资源之间的矛盾冲突频频发生,这也是传统模式避不开的原罪。

2019年初,据央视经济新闻频道,商家最初与美团外卖合作时,佣金是15%,后来调到18%,再后来上调到22%,意味着商家每卖出100块都需要给平台抽成22块。山西一家烤鱼店店主表示:“现在只能依靠外卖,三天下来只接到一单,一单也就100多元,美团抽取佣金后,我们只剩下10元左右的利润。”

除了抽佣,美团等平台强制逼迫商家签约独家被备受诟病,此前不久,四川南充市火锅协会向南充市长信箱举报称,在疫情期间,商家关掉所有门店,靠‘火锅外卖’自救,但美团外卖平台把8%的佣金一下上调到20%,并且还不许我们同其他平台合作,否则佣金将从20%增加至30%……同样,有媒体报道称,今年2月团市场经理到店要求商户下线饿了么。并以佣金由20%提升至30%,缩减配送范围为由要挟商户下线,甚至要关闭商户的美团店铺。

根据美团财务数据,2019年Q3季度财报显示,美团外卖业务实现收入155.7亿元,其中外卖餐饮的交易额达到1119亿元,同比增加40%。同时,餐饮外卖业务的毛利继续提高,由2018年同期的19亿元增长64.5%至2019年Q3季度的人民币30亿元,毛利率也由16.6%上升至19.5%、在这一系列抢眼的数据背后,是不断提高的佣金收入的结果,财报显示,2019Q3期佣金收入达185.7亿元,比上季度增长20.1%。结合整体佣金营收数据,意味着其每天向商户抽佣2亿。

事实上,不仅是在外卖等本地生活领域,所有依靠解决信息不对称赚钱的生意竞争力越来越低,甚至前景黯淡。早在2016年,阿里CEO张勇就表示,依靠信息不对称的互联网商业模式不会有太大前景,并为阿里整个业务体系制定了“提升消费者体验、繁荣生态、赋能商家和升级消费等四大方向。显然,口碑饿了么从商业模式雏形设计上就已经摒弃了传统模式。

从本质来看,口碑饿了么以中台思维构建了本地生活的全新商业模型,即充分利用市场机制整合资源,而实现生态圈上下游的共赢,一举革新了本地生活的商业形态,尤其支付宝的入口与流量扶持,破局了传统模式的“流量崇拜”困境,也破除了原本平台与商家博弈的关系,实现生态产业链协同,互相赋能的新局面,从商业模式来看,其更倾向于产业互联网的生意,我们可以称之为本地生活数字化进程的2.0时代。

自然,这样的论断我们也可以结合口碑饿了么的布局可以看出,去年11月,饿了么口碑发布了“本地生活商业操作系统”,承载极具特色的本地生活“新基建”角色,同时还为百万商户提供“数智中台”,助力商家实现数字化经营,共享数据、技术创新红利。疫情期间,口碑饿了么连续4次推出商家扶持举措,已有超过20万商家得以降低外卖佣金,超过1万家商户获得了从5000元到5000万元不等的低息贷款和专项资金支持,整体金额已超10亿元。

对比来看,以美团为代表的本地生活平台模式到了亟待升级的关键点,虽然我们也看到美团多次布局向商家服务范畴迈进,但无疑是对自身模式的否定,不单单是刮骨疗伤之痛;相反,以口碑饿了么的新商业形态形成的全新力量正在快速蚕食着美团们的市场资源与流量,但无论如何,破旧立新将是2020年本地生活领域的核心路线。

口碑饿了么控场本地生活下半场手握三张王牌

我们首先再次回到支付宝升级来看,在过去,用户之于支付宝更多的是工具属性,并慢慢演进至人到服务的产品形态,如提供生活服务的入口,升级之后的支付宝,最大的不同在于以服务开辟多元化、差异化的场景,其中口碑饿了么覆盖吃喝玩乐、衣食住行全场景的本地生活服务就是这种场景的体现,且也是支付宝推动升级的底气所在,因为有了口碑饿了么丰富的服务场景,支付宝可以实现从人到服务向服务到人的转换,或者说支付宝与口碑饿了么是阿里业务体系协同之后的相互成全。

从宏观角度来看,口碑饿了么在本地生活的全新战役中以降维的形式搭建起了更高的格局,站在了更高的起点,这具备了致胜下半场的足够能力,但同时,其又手握三张差异化王牌。

其一,在美团等平台模式下,流量是经营的核心,这也意味着其在增长层面有着诸多的不可确定性,尤其在进入存量时代的当下。相反,口碑饿了么如今坐拥支付宝、甚至整个阿里消费业务的庞大流量生态,数据显示,目前口碑饿了么的日均访问人数已经突破1个亿,未来,随着平台运营和用户心智的打磨,这个数据还会进一步攀升。

当然,更为关键的是,支付宝作为当下核心的支付工具,已经渗透到人们生活消费的方方面面,包括美团的业务体系,其长期积累成型的用户支付习惯、成熟的消费金融生态在实现与本地生活服务的协同后,必将实现多元聚焦的新局面。

其二,结合口碑饿了么的全新定位与战略,其更大的野心在于以数字化能力赋能合作商家。数据显示,在目前的数字化商业范畴,占据市场份额并不多的商业巨头掌握着几乎所有的数字化能力,而传统中小微服务商数字化程度大部分依然停留在IT阶段,同时,中小微运营、管理成本日益飙升,竞争力大幅下降,那么这些占绝大多数的中小微在拥有了数字化能力之后,本地生活才能从根本上提升体验及经营效率。

针对这样的行业现状与痛点,阿里商业操作系统在本地生活正式落地后,本地生活又宣布了收购客如云,完善了TOB的工具。在3月16日口碑饿了么商户大会中,阿里本地生活服务公司宣布,全面拥抱支付宝数字生活开放平台,推出7大赋能计划。其中包括在2020年为100万商户安装“数智中台”在这套“数智中台”产品中,除了公域流量的开放,此次推出了基于私域流量的小程序运营,以及千人千面的门店装修,还有吃货卡等产品,这一系列的新工具新产品,让商户充分具备了运营私域的能力。这也深刻的体现出了口碑饿了么成为本地生活“新基建”的强烈意志。

这样的赋能又意味着什么呢?简单来说,在传统模式下,流量是平台与商家谈判的砝码,而口碑饿了么的新基建思路是以全新的起点,为合作方打造数字化经营的基础设施生态,除了流量与数字化能力,更多的是基于口碑饿了么、甚至整个阿里消费业务的商业体系。

其三,在口碑饿了么商户合作商会中还透露出一个关键的信息,即本地生活公司计划帮助商户开通天猫店,实现电商与本地生活的无缝对接,数据显示,奈雪的茶登陆饿了么后一个月营业额增长近800%。这无疑是通过阿里的商业能力实现对合作方商户扩展多元化的商业边界的方式,助力合作方实现多元化的的经营。

事实上,阿里新零售提出以来,一直在大力推动业务体系的融合,实现生态体系的业务、用户流量贯通。其中本地生活平台实现了与淘宝、天猫、高德、飞猪的数据、底层和流量的打通,在可以预见的未来,商户依托口碑饿了么、依托阿里商业体将从根本上提升竞争力,这无疑有着巨大的诱惑力与想象空间。

总结:

从博弈到共赢,这是现阶段各行业升级方向。在本地生活赛道,从宏观层面来看,平台与商家之家的矛盾冲突也在加速上升,传统的生态亟待实现升级;从竞争的角度来看,口碑饿了么显然已经走出了共赢的第一步,商业形态的革新必然带动产业资源的倾斜,加速流量倒戈,加之实现本地化生活的优质服务、场景生态构建,口碑饿了么有着天然的优势,同时,在流量红利消弭的背景下,商业竞争开始进入跨产业、跨业务的流量协同阶段,相比于美团,口碑饿了么拥有全系的消费用户,行业格局重塑也是意料之中。

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